Ko'pchilik tadbirkorlar saytlarini yozganda bitta jiddiy xatoga yo'l qo'yishadi: ular o'z brendi haqida hikoya qilishadi. Bosh sahifa kompaniyaning necha yil bozorda ekani, jamoaning qanchalik tajribali ekani va mahsulotning texnik tafsilotlari bilan to'ldiriladi. Natijada tashrif buyuruvchi sahifani ochadi-yu, lekin bir necha soniya ichida o'ziga eng muhim savolga javob topa olmaydi: "Bu menga qanday foyda keltiradi?" Donald Miller o'zining "Building a StoryBrand" kitobida aynan shu muammoni hal qiladigan tizimli yondashuvni taqdim etadi va u marketingda inson miyasining tabiiy ishlash tarziga tayanadi.
StoryBrand framework'ining markaziy g'oyasi shundaki, inson miyasi ming yillar davomida hikoyalarni qabul qilish va eslab qolishga moslashgan. Biz axborotni quruq faktlar to'plami sifatida emas, balki personaj, muammo va yechim ketma-ketligi sifatida idrok etamiz. Aynan shuning uchun aniq tuzilgan hikoya tushunarsiz va chalkash matndan ko'ra kuchliroq ta'sir qiladi. StoryBrand bu tabiiy mexanizmni marketingga olib kiradi va har qanday brend xabarini yetti aniq qismdan iborat formulaga, ya'ni BrandScript'ga soladi.
Nega hikoya tuzilmasi marketingda ishlaydi
Inson miyasining asosiy vazifasi energiyani tejash va omon qolishga yordam berishdir. Shu sababli u har bir uchragan axborot oqimini ikki savol orqali saralaydi: bu meni omon qolishimga yordam beradimi va buni tushunish uchun qancha kuch sarflashim kerak? Agar saytingiz matni murakkab, atamalarga to'la va o'zi haqida bo'lsa, miya darhol uni "keraksiz" deb belgilab, e'tiborini boshqa narsaga qaratadi. Aksincha, aniq hikoya tuzilmasi miyaga oson hazm bo'ladi, chunki u kutilgan naqshga to'liq mos keladi.
Har bir kuchli hikoyada bir qahramon biror narsani xohlaydi, lekin maqsadiga yetish yo'lida muammoga duch keladi. Aynan shu lahzada u yo'lboshchi bilan uchrashadi, yo'lboshchi unga reja beradi va harakatga chaqiradi, natijada qahramon muvaffaqiyatga erishadi yoki halokatdan qutuladi. Bu tuzilma "Garri Potter"dan tortib oddiy reklama roligacha hamma joyda takrorlanadi, chunki u inson ongiga chuqur singib ketgan. StoryBrand'ning butun mohiyati shu tuzilmani aynan saytingizga ko'chirishdadir.
BrandScript'ning yetti qismi
Birinchi qism bu qahramon, ya'ni mijoz. Eng katta xato brendni qahramon qilib ko'rsatishdir; aslida qahramon doim sizning mijozingiz bo'lishi kerak. Mijozning aniq bir xohishini belgilang, masalan barqaror ishlaydigan va tez ochiladigan veb-sayt. Bu xohish saytingizning bosh sahifasida birinchi soniyalardayoq ko'rinishi lozim, shunda tashrif buyuruvchi o'zini hikoyaning markazida his qiladi.
Ikkinchi qism bu muammo. Hikoyalar mijoz duch kelgan muammo atrofida quriladi va bu muammoni uch darajada ko'rib chiqish kerak. Tashqi muammo aniq texnik to'siq, masalan sayt sekin ishlaydi yoki domen band. Ichki muammo bu mijozning his-tuyg'usi, ya'ni u o'zini ojiz yoki chalg'igan his qiladi. Falsafiy muammo esa nima uchun bu adolatsizligini ifodalaydi, masalan har bir biznes ishonchli onlayn ishtirokga ega bo'lishi adolatdan. Aynan ichki muammoni hal qilishni va'da qilgan brend mijoz qalbiga eng yaqin yo'lni topadi.
Uchinchi qism bu yo'lboshchi, ya'ni sizning brendingiz. Mijoz qahramon bo'lgani uchun siz unga yo'l ko'rsatadigan donishmand rolini o'ynaysiz. Yo'lboshchi ikki sifatga ega bo'lishi kerak: hamdardlik va vakolat. Hamdardlik orqali siz mijozning muammosini tushunishingizni ko'rsatasiz, vakolat orqali esa unga yordam berishga qodir ekaningizni isbotlaysiz, masalan tajriba, mamnun mijozlar fikri yoki aniq raqamlar bilan.
To'rtinchi qism bu reja. Mijoz xarid qilishdan oldin oldida aniq qadamlarni ko'rishni xohlaydi, chunki noma'lumlik xaridni to'xtatadi. Oddiy uch yoki to'rt bosqichli reja taqdim eting, masalan domeningizni tanlang, tarifni belgilang va saytingizni ishga tushiring. Bu reja mijozdagi xavotirni yo'qotadi va unga ishonch bilan oldinga harakat qilish imkonini beradi.
Beshinchi qism bu harakatga chaqirish, ya'ni CTA. Hikoyada qahramon ataylab harakat qilishi kerak, aks holda hikoya joyida turib qoladi. Shu sababli saytingizda aniq va to'g'ridan-to'g'ri tugma bo'lishi shart, masalan "Domenni band qilish" yoki "Hozir boshlash". Bundan tashqari, hali tayyor bo'lmagan mijozlar uchun bilvosita chaqiruv ham foydali, masalan bepul qo'llanma yoki maslahat taklif qilish.
Muvaffaqiyat va muvaffaqiyatsizlik stavkalari
Oltinchi qism bu muvaffaqiyat, ya'ni mijoz sizning yordamingiz bilan erishadigan natija. Odamlarga aynan qaerga olib borayotganingizni aniq ko'rsatish kerak, chunki noaniq kelajak hech kimni ilhomlantirmaydi. Mijoz tasavvurida o'z hayoti yoki biznesi qanday yaxshilanishini chizib bering, masalan u nihoyat professional ko'rinadigan saytga ega bo'ladi va mijozlarini bemalol qabul qila boshlaydi.
Yettinchi qism bu muvaffaqiyatsizlikdan qochish. Har bir qaror muayyan xavf bilan bog'liq va mijoz nimani yo'qotishi mumkinligini eslatish uni harakatga undaydi. Biroq bu yerda o'lchovni saqlash muhim, chunki haddan tashqari qo'rqitish teskari ta'sir qiladi. Yengil eslatma kifoya, masalan ishonchsiz saytingiz tufayli mijozlar raqobatchiga ketib qolishi mumkinligini nozik tarzda ko'rsating.
BrandScript'ni sayt matnida qo'llash
Endi bularning barchasini bitta amaliy misolda ko'rib chiqaylik. Tasavvur qiling, siz kichik biznes egasi bo'lib, professional veb-sayt yaratmoqchisiz. Saytning bosh sahifasi shunday boshlanishi mumkin: "Sizning biznesingiz onlaynda professional ko'rinishga loyiq. Biz domen, hosting va saytni bitta joyda yig'ib beramiz, shunda siz texnik tafsilotlar bilan ovora bo'lmaysiz." Ushbu qisqa matnda mijoz qahramon, brend esa muammoni hal qiladigan yo'lboshchi sifatida namoyon bo'ladi.
Keyin reja va harakatga chaqirish keladi: "Domeningizni tanlang, tarifingizni belgilang va biz qolganini hal qilamiz." Ostida esa aniq tugma turadi: "Hoziroq boshlash." Sahifaning quyi qismida muvaffaqiyat surati va yengil eslatma joylashtiriladi, masalan minglab mijozlar allaqachon o'z saytlarini ishga tushirgani va kechiktirish har kuni potentsial mijozlarni yo'qotish ekani. Mana shu tuzilma chalkash va o'zi haqidagi matndan ko'ra ancha kuchli ishlaydi.
StoryBrand'ning eng muhim saboqi shundaki, brend hech qachon o'zini qahramon qilib ko'rsatmasligi kerak. Qahramon doim mijoz, brend esa unga yo'l ko'rsatadigan, ishonchli va tajribali yo'lboshchidir. Saytingizdagi har bir gapni shu nuqtai nazardan qayta ko'rib chiqsangiz, matn avtomatik ravishda soddalashadi va mijozga yaqinlashadi. Aynan shu o'zgarish ko'pincha tashrif buyuruvchini xaridorga aylantiruvchi hal qiluvchi omil bo'lib chiqadi.