Многие компании понимают маркетинг как показ рекламы тысячам людей с надеждой, что какой-то процент из них превратится в клиентов. Такой подход может быть оправдан для товаров массового потребления, но для B2B-компаний, работающих с крупными корпоративными контрактами, он часто оказывается неэффективным. Именно здесь Account-Based Marketing (ABM), или маркетинг на основе аккаунтов, предлагает совершенно иную философию: вместо того чтобы забрасывать широкую сеть в надежде поймать побольше рыбы, вы заранее определяете самую ценную рыбу и готовите для каждой особи отдельную, точно подогнанную приманку.
По своей сути ABM переворачивает маркетинговую воронку. В традиционном маркетинге вы начинаете с широкой аудитории и постепенно фильтруете её в более узкие сегменты, пока в конце не останется несколько клиентов. ABM же действует наоборот — вы сначала определяете, с какими именно компаниями хотите работать, а затем направляете целенаправленные усилия на каждую из этих выбранных компаний с помощью специально подготовленной кампании. Эта стратегия особенно оправдана в отраслях, где стоимость одного контракта составляет сотни тысяч или миллионы, поскольку в таком случае вложение большего времени и ресурсов в каждого потенциального клиента полностью себя окупает.
Почему ABM так эффективен в сегменте B2B
Главная сила ABM заключается в его сфокусированности. В процессе традиционной лидогенерации маркетинговая команда собирает сотни нерелевантных контактов, а отдел продаж отбраковывает большинство из них как бесполезные, что приводит к огромной трате времени и бюджета. В ABM же вы с самого начала работаете только с теми компаниями, которые вам подходят, имеют достаточный бюджет и чёткую потребность, поэтому каждый потраченный доллар или час направлен на конкретный результат. Именно поэтому многочисленные исследования показывают, что рентабельность инвестиций в ABM-программы заметно выше по сравнению с традиционными маркетинговыми кампаниями.
Ещё одно важное преимущество — уровень персонализации. Руководитель крупной компании ежедневно видит десятки общих рекламных сообщений и игнорирует почти все из них, потому что они никак не относятся к его конкретной ситуации. Однако если вы отправите ему обращение, которое говорит именно о названии его компании, её отрасли и актуальной проблеме, вероятность привлечь внимание значительно возрастает. В ABM каждый аккаунт рассматривается как отдельный мини-рынок, и контент адаптируется до такой степени, что это укрепляет доверие в сложном и длительном процессе принятия решений, характерном для B2B-продаж.
Основные этапы стратегии ABM
Первый этап — выбор целевых аккаунтов. Здесь вам необходимо чётко определить свой идеальный профиль клиента: какая отрасль, размер компании, уровень дохода и географическое расположение лучше всего соответствуют вашему продукту. На основе этих критериев вы составляете не список из десятков или сотен, а тщательно отобранный ограниченный перечень. Качество всегда должно стоять выше количества, поскольку вся логика ABM строится на более глубокой фокусировке на меньшем, но более ценном числе целей.
Второй этап — выявление лиц, принимающих решения, внутри каждой выбранной компании. В крупных корпорациях решение о покупке редко принимается одним человеком; обычно в этот процесс вовлечены финансовый директор, технический руководитель, начальник отдела и ещё несколько лиц. Вам необходимо понять эту группу принимающих решения, их роли и заботы каждого из них, поскольку финансисту нужно говорить о цене и экономии, тогда как для технического руководителя важнее надёжность и возможности интеграции.
Третий этап — подготовка персонализированного контента и многоканального подхода. Для каждого аккаунта вы создаёте материалы, адаптированные под его конкретную ситуацию: это может быть специальная презентация, кейс, решающий проблему именно этой компании, или индивидуальное предложение. Этот контент вы доставляете не через один канал, а через несколько точек одновременно — электронную почту, LinkedIn, таргетированную рекламу и прямые телефонные звонки, чтобы потенциальный клиент регулярно видел ваш бренд в разных контекстах и постепенно формировал доверие.
Согласованность команд продаж и маркетинга
Одно из самых критических условий ABM — это идеальная согласованность между отделами продаж и маркетинга. В традиционной модели эти две команды часто работают изолированно друг от друга: маркетинг собирает контакты, передаёт их продажам, а затем почти не следит за результатом. В ABM же обе команды совместно работают над одним и тем же списком целевых аккаунтов, разделяют одни и те же цели и постоянно обмениваются информацией друг с другом. При таком сотрудничестве маркетинг готовит контент под конкретный этап процесса продаж, на котором находится лицо, принимающее решение, а продажи в свою очередь возвращают маркетингу инсайты, полученные из живого общения.
Для реализации этой согласованности существуют и необходимые инструменты. LinkedIn Sales Navigator — превосходный инструмент для поиска нужных людей в крупных компаниях и отслеживания их профессиональной деятельности, поскольку он позволяет вам искать по конкретной должности, отрасли и компании. CRM-система же собирает все данные в одном месте: с кем и когда вы связывались, какой контент был отправлен и на каком этапе воронки находится аккаунт. Эти инструменты вместе обеспечивают командам продаж и маркетинга общую картину и координируют их действия.
Практический пример и измерение результатов
Представьте, что компания, оказывающая ИТ-услуги, хочет заключить контракт с крупным банком в своём регионе. При традиционном подходе она просто даёт общую рекламу и надеется на удачу. При подходе ABM же она сначала выявляет ИТ-директора этого банка, начальника отдела безопасности и операционного директора, затем готовит специальный кейс о том, как именно конкуренты этого банка решили похожие проблемы, и доставляет его лично через LinkedIn. После нескольких недель регулярных, адаптированных обращений руководство банка соглашается на встречу, потому что у них уже сформировались знакомство с брендом и доверие к нему.
В измерении результатов ABM отличается от обычных метрик. Здесь вы отслеживаете не то, сколько лидов пришло, а то, сколько вовлечённости (engagement) сформировалось внутри целевых аккаунтов, сколько лиц, принимающих решения, вступили в диалог, и какой объём возможностей открылся в пайплайне. Самые важные показатели — это процент побед по целевым аккаунтам, размер сделки и скорость закрытия контракта. Если вы хотите создать профессиональное присутствие в интернете для своего бизнеса через sayt.uz, стратегия ABM является мощным оружием для того, чтобы предоставить вашим корпоративным клиентам именно то доверительное и персональное отношение, которое они ищут.