В то время как стоимость рекламы растёт год от года, а доверие пользователей к ней неуклонно падает, многие бренды заново открывают для себя простую истину: люди верят не рекламе, а другим людям. Именно поэтому программы бренд-амбассадоров снова набирают популярность. Такая программа строит сеть представителей, которые говорят от имени вашего бренда на протяжении длительного времени, искренне любят продукт и естественно рекомендуют его своему окружению. В отличие от разового рекламного поста, амбассадор работает с вами месяцами или годами, и за это время ваш бренд становится частью его личной истории.
Чем бренд-амбассадор отличается от инфлюенсера и аффилиата
Эти три понятия часто путают, но по своей сути они описывают совершенно разные отношения. Инфлюенсер — это, как правило, человек с большой аудиторией, которому вы платите определённую сумму, и он публикует один или несколько постов о вашем продукте. Эти отношения чаще всего носят транзакционный характер: как только заканчиваются деньги, заканчивается и разговор, а уже завтра инфлюенсер может рекламировать вашего конкурента. Аффилиат стоит ещё уже: он получает только процент с продаж, и его главная цель не любовь к вашему бренду, а максимально возможная комиссия.
Бренд-амбассадор же построен на совершенно иной философии. Это человек, который действительно пользуется вашим продуктом, верит в него и поэтому с удовольствием его рекомендует. Отношения с амбассадором долгосрочны, он изнутри понимает ценности, голос и историю вашего бренда. Он не просто публикует посты, а участвует в ваших мероприятиях, даёт обратную связь, упоминает ваше имя в естественных разговорах с потенциальными клиентами. Именно эта верность и постоянство делают его самым ценным маркетинговым активом, ведь здесь доверие не покупается, а выстраивается со временем.
Кто может стать амбассадором и как их выбирать
Самая большая ошибка при построении программы амбассадоров — искать человека с наибольшим числом подписчиков. На самом деле лучшие амбассадоры часто уже находятся рядом с вами. Первая группа — это ваши лояльные клиенты, то есть люди, которые постоянно пользуются продуктом и рекомендуют его друзьям без всякой просьбы. Они уже доверяют вам, поэтому их рекомендация будет самой искренней и убедительной. Вторая группа — ваши сотрудники, ведь человек, работающий внутри компании, знает продукт лучше всех, и его история часто оказывается самой сильной.
Третья группа — это блогеры среднего размера или микроинфлюенсеры, чья аудитория хоть и невелика, но очень активна и лояльна. При выборе таких людей обращайте внимание не на число подписчиков, а на их реальную связь с аудиторией. При поиске хорошего амбассадора полезно ориентироваться на следующие критерии:
- Реально пользуется вашим продуктом или готов им пользоваться и получает от него удовольствие.
- Аудитория совпадает с вашими целевыми клиентами, то есть интересы и ценности пересекаются.
- В общении искренен и обладает собственным голосом, не говорит искусственным рекламным языком.
- Не демонстрирует поведения или контента, противоречащего ценностям вашего бренда.
Модели мотивации: что привлекает и удерживает амбассадоров
Успех программы амбассадоров во многом зависит от системы мотивации, но деньги здесь не единственное решение. Самые эффективные программы сочетают материальные и нематериальные стимулы. Самая распространённая модель — это персональная скидка или промокод, который амбассадор распространяет среди своей аудитории, принося тем самым пользу и им, и подчёркивая собственный статус. Ещё более мощная форма — комиссия, когда амбассадор получает определённый процент с каждой продажи, что стимулирует его активность и делает программу самоокупаемой.
Вместе с деньгами очень сильно работают и эксклюзивные возможности. Если амбассадорам дают возможность первыми протестировать новый продукт, приглашают на закрытые мероприятия, создают вместе с ними контент или даже позволяют влиять на разработку продукта, они начинают чувствовать себя частью бренда. Именно это чувство удерживает их надолго. Бесплатный продукт или услуга тоже работают хорошо, особенно в цифровых продуктах вроде хостинга или домена, ведь амбассадор может от всего сердца рекомендовать то, чем пользуется сам каждый день. Главное, чтобы вознаграждение соответствовало вкладу амбассадора и росло со временем, иначе ваши самые активные представители почувствуют себя обделёнными вниманием.
Поддержка амбассадоров и обеспечение их контентом
Многие бренды, найдя амбассадора, бросают его на произвол судьбы, а затем удивляются отсутствию результата. На самом деле программа амбассадоров — это продолжающиеся отношения, требующие постоянной заботы. Амбассадорам нужно давать инструменты, облегчающие их работу, например готовые изображения, видеошаблоны, ключевые сообщения и точную информацию о продукте. Это не должно ограничивать их творческую свободу, а лишь давать точку опоры, ведь большинство амбассадоров не профессиональные маркетологи и порой не знают, что написать.
Кроме того, крайне важно поддерживать с амбассадорами регулярную связь. Спрашивайте их мнение, отмечайте их достижения, быстро отвечайте на вопросы и давайте им почувствовать себя единой командой. Закрытая группа или канал, где амбассадоры знакомятся друг с другом и где создаётся атмосфера здоровой конкуренции и сотрудничества, поддерживает программу живой. Самые сильные амбассадоры появляются тогда, когда они ощущают себя настоящей частью бренда, поэтому никогда не забывайте проявлять к ним внимание и благодарность.
Как измерять результат
Чтобы программа амбассадоров не осталась просто красивой идеей, её нужно измерять, но оценивать только по немедленным продажам было бы неверно. Самый точный показатель — это реферал, то есть число клиентов и продаж, пришедших через персональную ссылку или промокод каждого амбассадора. Это показывает, кто из амбассадоров действительно приносит результат, и помогает понять, кого стоит поддерживать активнее. Вместе с тем важен и engagement — лайки, комментарии, репосты и сохранения контента амбассадора, ведь они показывают, насколько широко распространяется сообщение бренда.
Обращайте внимание не только на цифры, но и на качественные признаки. Вспоминают ли новые клиенты вашего амбассадора в повторных вопросах, растёт ли число разговоров о бренде, приносят ли амбассадоры новые идеи и мнения — всё это говорит о здоровье программы. Например, если небольшая хостинг-компания выберет амбассадорами десяток своих самых лояльных клиентов и даст им персональный промокод и комиссию, эти люди будут естественно рекомендовать именно её друзьям и коллегам, когда тем понадобится сайт или домен. Такая естественная рекомендация выстраивает доверие, которого не способна дать никакая реклама, и именно поэтому программа амбассадоров остаётся одним из самых дешёвых и сильных способов построения долгосрочного бренда.