Большинство предпринимателей совершают одну серьёзную ошибку, когда пишут тексты для своего сайта: они рассказывают историю о себе. Главная страница заполняется информацией о том, сколько лет компания на рынке, насколько опытна команда и какими техническими характеристиками обладает продукт. В итоге посетитель открывает страницу, но за несколько секунд так и не находит ответа на самый важный для себя вопрос: "Какую пользу это принесёт лично мне?" В книге "Building a StoryBrand" Дональд Миллер предлагает системный подход, который решает именно эту проблему, опираясь на то, как естественным образом работает человеческий мозг.
Центральная идея фреймворка StoryBrand состоит в том, что человеческий мозг тысячелетиями адаптировался к восприятию и запоминанию историй. Мы воспринимаем информацию не как сухой набор фактов, а как последовательность персонажа, проблемы и решения. Именно поэтому ясно выстроенная история воздействует сильнее, чем непонятный и запутанный текст. StoryBrand переносит этот естественный механизм в маркетинг и укладывает любое послание бренда в формулу из семи чётких частей, которая называется BrandScript.
Почему структура истории работает в маркетинге
Главная задача человеческого мозга — экономить энергию и помогать выживать. Поэтому он фильтрует каждый поток входящей информации через два вопроса: поможет ли это мне выжить и сколько усилий придётся потратить, чтобы это понять? Если текст вашего сайта сложный, перегружен терминами и говорит только о вас, мозг мгновенно помечает его как "ненужный" и переключает внимание на что-то другое. Напротив, ясная структура истории легко усваивается мозгом, потому что полностью соответствует ожидаемому шаблону.
В любой сильной истории герой чего-то хочет, но на пути к цели сталкивается с проблемой. Именно в этот момент он встречает проводника, который даёт ему план и призывает к действию, в результате чего герой достигает успеха или избегает катастрофы. Эта структура повторяется повсюду, от "Гарри Поттера" до обычного рекламного ролика, потому что она глубоко укоренилась в человеческом сознании. Вся суть StoryBrand сводится к тому, чтобы перенести эту структуру именно на ваш сайт.
Семь частей BrandScript
Первая часть — это герой, то есть ваш клиент. Самая большая ошибка — выставлять героем сам бренд; на самом деле героем всегда должен быть ваш клиент. Определите конкретное желание клиента, например стабильно работающий и быстро загружающийся сайт. Это желание должно проявляться на главной странице вашего сайта уже в первые секунды, чтобы посетитель почувствовал себя в центре истории.
Вторая часть — это проблема. Истории строятся вокруг проблемы, с которой сталкивается клиент, и эту проблему нужно рассматривать на трёх уровнях. Внешняя проблема — это конкретное техническое препятствие, например сайт работает медленно или домен занят. Внутренняя проблема — это чувства клиента, то есть он ощущает себя беспомощным или растерянным. Философская проблема выражает, почему это несправедливо, например каждый бизнес заслуживает надёжного присутствия в интернете. Бренд, который обещает решить именно внутреннюю проблему, находит самый короткий путь к сердцу клиента.
Третья часть — это проводник, то есть ваш бренд. Поскольку клиент является героем, вы играете роль мудреца, который указывает ему путь. Проводник должен обладать двумя качествами: эмпатией и авторитетом. Через эмпатию вы показываете, что понимаете проблему клиента, а через авторитет доказываете, что способны ему помочь, например с помощью опыта, отзывов довольных клиентов или конкретных цифр.
Четвёртая часть — это план. Перед покупкой клиент хочет видеть перед собой ясные шаги, потому что неизвестность останавливает покупку. Предложите простой план из трёх или четырёх этапов, например выберите домен, определите тариф и запустите сайт. Этот план снимает тревогу клиента и позволяет ему уверенно двигаться вперёд.
Пятая часть — это призыв к действию. В истории герой должен действовать намеренно, иначе повествование застывает на месте. Поэтому на вашем сайте обязательно должна быть ясная и прямая кнопка, например "Забронировать домен" или "Начать сейчас". Кроме того, для клиентов, которые ещё не готовы, полезен и косвенный призыв, например предложение бесплатного руководства или консультации.
Ставки успеха и неудачи
Шестая часть — это успех, то есть результат, которого клиент достигает с вашей помощью. Людям нужно ясно показать, куда именно вы их ведёте, потому что туманное будущее никого не вдохновляет. Нарисуйте в воображении клиента, как улучшится его жизнь или бизнес, например он наконец получит профессионально выглядящий сайт и сможет спокойно принимать клиентов.
Седьмая часть — это избегание неудачи. Каждое решение связано с определённым риском, и напоминание о том, что клиент может потерять, побуждает его к действию. Однако здесь важно сохранять меру, потому что чрезмерное запугивание производит обратный эффект. Достаточно лёгкого напоминания, например деликатно показать, что из-за ненадёжного сайта клиенты могут уйти к конкуренту.
Применение BrandScript в текстах сайта
Теперь рассмотрим всё это на одном практическом примере. Представьте, что вы владелец малого бизнеса и хотите создать профессиональный сайт. Главная страница сайта может начинаться так: "Ваш бизнес заслуживает профессионального вида в интернете. Мы соберём домен, хостинг и сайт в одном месте, чтобы вам не пришлось разбираться в технических деталях." В этом коротком тексте клиент выступает героем, а бренд проявляется как проводник, решающий проблему.
Затем следуют план и призыв к действию: "Выберите домен, определите тариф, а остальное мы сделаем сами." Под ними располагается ясная кнопка: "Начать прямо сейчас." В нижней части страницы размещаются образ успеха и лёгкое напоминание, например что тысячи клиентов уже запустили свои сайты и что промедление каждый день означает потерю потенциальных клиентов. Именно такая структура работает гораздо сильнее, чем запутанный текст о самом себе.
Самый важный урок StoryBrand состоит в том, что бренд никогда не должен выставлять себя героем. Герой — это всегда клиент, а бренд — это надёжный и опытный проводник, который указывает ему путь. Если вы пересмотрите каждое предложение на своём сайте с этой точки зрения, текст автоматически упростится и станет ближе к клиенту. Именно это изменение часто оказывается решающим фактором, который превращает посетителя в покупателя.