Многие воспринимают вирусный контент как чистую удачу — будто кто-то случайно создал правильное видео или пост, и оно само собой разлетелось по всему интернету. На самом деле за феноменом распространения стоят вполне конкретные психологические и социальные закономерности. Профессор Уортонской школы бизнеса Йона Бергер более десяти лет вёл исследования и разработал модель, объясняющую, почему одни идеи, продукты и сообщения распространяются стремительно, а другие остаются незамеченными. Понимание этой модели даёт реальное конкурентное преимущество любому предпринимателю, занимающемуся маркетингом, поскольку органическое распространение оказывается куда более дешёвым и заслуживающим доверия каналом, чем платная реклама.
Модель STEPPS: шесть опор распространения
В своей книге «Заразительный» Йона Бергер выяснил, что большая часть распространяемого контента опирается на шесть базовых принципов. Эти принципы легко запомнить через аббревиатуру STEPPS: социальная валюта, триггеры, эмоции, публичность, практическая ценность и истории. Важно понимать, что эти принципы не исключают друг друга — самые мощные вирусные кампании объединяют сразу несколько из них и тем самым многократно повышают вероятность распространения. Ниже мы рассмотрим каждую опору в отдельности и поймём, как применять её в реальной деловой практике.
Принцип социальной валюты основан на склонности людей делиться тем, что выставляет их в выгодном свете. Когда мы что-то распространяем, мы на самом деле говорим о самих себе — «смотрите, какую интересную вещь я нашёл» или «вот каким знанием я обладаю». Поэтому уникальный, неожиданный или раскрывающий инсайдерскую информацию контент распространяется хорошо: поделившийся им человек выглядит более осведомлённым и интересным в глазах окружающих. Когда бренды используют этот принцип, они должны предоставлять клиентам материалы, которыми стоит делиться и которые повышают репутацию самого делящегося.
Сила триггеров и эмоций
Триггеры — это механизм, при котором предметы из повседневной среды пробуждают в нашей памяти определённый бренд или идею. Бергер приводит принцип «что на виду, то и на языке»: если продукт ассоциируется с часто встречающейся ситуацией или объектом, люди вспоминают и обсуждают его чаще. Например, бренд, связанный с утренним кофе, упоминается каждое утро, потому что естественный триггер этого времени присутствует постоянно. При построении маркетинговой стратегии стоит подумать, с какими повседневными триггерами можно связать ваш продукт, чтобы обеспечить долгосрочное сарафанное распространение.
Эмоции же являются одним из самых мощных двигателей распространения, однако здесь есть важный нюанс. Исследования Бергера показывают, что распространение стимулируют не любые сильные чувства, а лишь те, что вызывают высокое возбуждение (arousal). Восхищение, восторг, смех и даже гнев побуждают людей к действию, потому что приводят их в физиологически возбуждённое состояние. Напротив, чувства с низким возбуждением, такие как удовлетворённость или грусть, оставляют человека пассивным и не подталкивают делиться. Поэтому при создании вирусного контента ключевым критерием должен быть вопрос: «возбуждает ли это человека изнутри?»
Публичность, практическая ценность и история
Принцип публичности опирается на склонность людей повторять то, что делают другие. Если действие заметно, то есть открыто для общественности, оно распространяется естественным образом — люди копируют то, что видят. Белый цвет наушников Apple или бросающийся в глаза логотип известного бренда являются практическим выражением именно этого принципа. Для бизнеса это означает проектировать продукт так, чтобы его использование или покупка были видны окружающим и сами по себе превращались в рекламный инструмент. Практическая же ценность — самый простой, но устойчивый источник распространения: люди любят делиться полезными советами и информацией, экономящей время или деньги, с теми, о ком они заботятся.
Шестой и самый тонкий принцип — истории. Люди запоминают и пересказывают не сухие факты или рекламные слоганы, а увлекательные сюжеты. Поэтому самые эффективные сообщения брендов «обёрнуты» в историю: пересказывая сюжет, слушатель невольно передаёт и информацию о бренде. Главное мастерство здесь — выстроить историю так, чтобы бренд или продукт стали её неотъемлемой частью, иначе люди запомнят интересный сюжет, но забудут стоящий за ним бренд. Маркетологи называют это эффектом «троянского коня»: полезное сообщение переносится внутри увлекательной истории.
Почему многие попытки стать вирусными проваливаются
Большинство намеренных попыток брендов «стать вирусными» терпят неудачу, и причины этого тоже подчиняются закономерностям. Самая распространённая ошибка — фокус на развлекательном элементе вместо самого продукта. В результате видео может собрать миллионы просмотров, но никто не вспомнит, какой бренд его создал, а значит, для бизнеса оно не приносит никакой ценности. Бергер описывает это как «интересно, но бесполезно»: если между контентом и брендом нет естественной связи, внимание не превращается в продажи.
Ещё одна важная ошибка — попытка форсировать распространение. Настоящий вирусный эффект рождается из аутентичности и эмоционального резонанса, а искусственно созданные кампании в духе «мы вирусные» обычно выглядят фальшивыми и манипулятивными. Сегодня аудитория очень быстро распознаёт такие попытки и реагирует на них негативно. Не стоит забывать и о том, что вирусное распространение никогда не является гарантированным результатом — даже при правильном применении всех принципов сохраняется роль удачи и времени. Поэтому разумная стратегия ставит целью не «становиться вирусным каждый раз», а последовательно повышать вероятность распространения.
Как измерять распространение
При оценке эффективности вирусной кампании поверхностные показатели — просмотры или лайки — обычно вводят в заблуждение. Ключевой метрикой, показывающей реальную ценность, является вирусный коэффициент, то есть среднее число новых пользователей, которых привлекает каждый текущий пользователь; если этот показатель превышает единицу, значит контент действительно распространяется самостоятельно. Уровень шеринга (отношение репостов к просмотрам) показывает, насколько контент соответствует принципам STEPPS. Но самое важное — отслеживать, превращается ли это внимание в реальные бизнес-результаты: визиты на сайт, регистрации или продажи.
Развивая собственный онлайн-проект, внедрение принципов вирусного маркетинга в стратегию сайта и контента может стать одним из самых экономичных путей долгосрочного роста. Однако в конечном счёте опорой любого распространения является стабильная, быстрая и надёжная веб-платформа, ведь сайт, неспособный принять тысячи новых посетителей, попросту растрачивает вирусную возможность впустую. Оформив свой домен и хостинг через sayt.uz, вы создаёте прочную основу, готовую принять ваш контент в момент его распространения. В конечном счёте вирусный маркетинг — это не магия, а сочетание психологии, подготовки и терпения.