Кўпчилик тадбиркорлар сайтларини ёзганда битта жиддий хатога йўл қўйишади: улар ўз бренди ҳақида ҳикоя қилишади. Бош саҳифа компаниянинг неча йил бозорда экани, жамоанинг қанчалик тажрибали экани ва маҳсулотнинг техник тафсилотлари билан тўлдирилади. Натижада ташриф буюрувчи саҳифани очади-ю, лекин бир неча сония ичида ўзига энг муҳим саволга жавоб топа олмайди: "Бу менга қандай фойда келтиради?" Доналд Миллер ўзининг "Building a StoryBrand" китобида айнан шу муаммони ҳал қиладиган тизимли ёндашувни тақдим этади ва у маркетингда инсон миясининг табиий ишлаш тарзига таянади.
StoryBrand фреймворкининг марказий ғояси шундаки, инсон мияси минг йиллар давомида ҳикояларни қабул қилиш ва эслаб қолишга мослашган. Биз ахборотни қуруқ фактлар тўплами сифатида эмас, балки персонаж, муаммо ва ечим кетма-кетлиги сифатида идрок этамиз. Айнан шунинг учун аниқ тузилган ҳикоя тушунарсиз ва чалкаш матндан кўра кучлироқ таъсир қилади. StoryBrand бу табиий механизмни маркетингга олиб киради ва ҳар қандай бренд хабарини етти аниқ қисмдан иборат формулага, яъни BrandScript'га солади.
Нега ҳикоя тузилмаси маркетингда ишлайди
Инсон миясининг асосий вазифаси энергияни тежаш ва омон қолишга ёрдам беришдир. Шу сабабли у ҳар бир учраган ахборот оқимини икки савол орқали саралайди: бу мени омон қолишимга ёрдам берадими ва буни тушуниш учун қанча куч сарфлашим керак? Агар сайтингиз матни мураккаб, атамаларга тўла ва ўзи ҳақида бўлса, мия дарҳол уни "кераксиз" деб белгилаб, эътиборини бошқа нарсага қаратади. Аксинча, аниқ ҳикоя тузилмаси мияга осон ҳазм бўлади, чунки у кутилган нақшга тўлиқ мос келади.
Ҳар бир кучли ҳикояда бир қаҳрамон бирор нарсани хоҳлайди, лекин мақсадига етиш йўлида муаммога дуч келади. Айнан шу лаҳзада у йўлбошчи билан учрашади, йўлбошчи унга режа беради ва ҳаракатга чақиради, натижада қаҳрамон муваффақиятга эришади ёки ҳалокатдан қутулади. Бу тузилма "Гарри Поттер"дан тортиб оддий реклама ролигача ҳамма жойда такрорланади, чунки у инсон онгига чуқур сингиб кетган. StoryBrand'нинг бутун моҳияти шу тузилмани айнан сайтингизга кўчиришдадир.
BrandScript'нинг етти қисми
Биринчи қисм бу қаҳрамон, яъни мижоз. Энг катта хато брендни қаҳрамон қилиб кўрсатишдир; аслида қаҳрамон доим сизнинг мижозингиз бўлиши керак. Мижознинг аниқ бир хоҳишини белгиланг, масалан барқарор ишлайдиган ва тез очиладиган веб-сайт. Бу хоҳиш сайтингизнинг бош саҳифасида биринчи сониялардаёқ кўриниши лозим, шунда ташриф буюрувчи ўзини ҳикоянинг марказида ҳис қилади.
Иккинчи қисм бу муаммо. Ҳикоялар мижоз дуч келган муаммо атрофида қурилади ва бу муаммони уч даражада кўриб чиқиш керак. Ташқи муаммо аниқ техник тўсиқ, масалан сайт секин ишлайди ёки домен банд. Ички муаммо бу мижознинг ҳис-туйғуси, яъни у ўзини ожиз ёки чалғиган ҳис қилади. Фалсафий муаммо эса нима учун бу адолатсизлигини ифодалайди, масалан ҳар бир бизнес ишончли онлайн иштирокга эга бўлиши адолатдан. Айнан ички муаммони ҳал қилишни ваъда қилган бренд мижоз қалбига энг яқин йўлни топади.
Учинчи қисм бу йўлбошчи, яъни сизнинг брендингиз. Мижоз қаҳрамон бўлгани учун сиз унга йўл кўрсатадиган донишманд ролини ўйнайсиз. Йўлбошчи икки сифатга эга бўлиши керак: ҳамдардлик ва ваколат. Ҳамдардлик орқали сиз мижознинг муаммосини тушунишингизни кўрсатасиз, ваколат орқали эса унга ёрдам беришга қодир эканингизни исботлайсиз, масалан тажриба, мамнун мижозлар фикри ёки аниқ рақамлар билан.
Тўртинчи қисм бу режа. Мижоз харид қилишдан олдин олдида аниқ қадамларни кўришни хоҳлайди, чунки номаълумлик харидни тўхтатади. Оддий уч ёки тўрт босқичли режа тақдим этинг, масалан доменингизни танланг, тарифни белгиланг ва сайтингизни ишга туширинг. Бу режа мижоздаги хавотирни йўқотади ва унга ишонч билан олдинга ҳаракат қилиш имконини беради.
Бешинчи қисм бу ҳаракатга чақириш, яъни CTA. Ҳикояда қаҳрамон атайлаб ҳаракат қилиши керак, акс ҳолда ҳикоя жойида туриб қолади. Шу сабабли сайтингизда аниқ ва тўғридан-тўғри тугма бўлиши шарт, масалан "Доменни банд қилиш" ёки "Ҳозир бошлаш". Бундан ташқари, ҳали тайёр бўлмаган мижозлар учун билвосита чақирув ҳам фойдали, масалан бепул қўлланма ёки маслаҳат таклиф қилиш.
Муваффақият ва муваффақиятсизлик ставкалари
Олтинчи қисм бу муваффақият, яъни мижоз сизнинг ёрдамингиз билан эришадиган натижа. Одамларга айнан қаерга олиб бораётганингизни аниқ кўрсатиш керак, чунки ноаниқ келажак ҳеч кимни илҳомлантирмайди. Мижоз тасаввурида ўз ҳаёти ёки бизнеси қандай яхшиланишини чизиб беринг, масалан у ниҳоят профессионал кўринадиган сайтга эга бўлади ва мижозларини бемалол қабул қила бошлайди.
Еттинчи қисм бу муваффақиятсизликдан қочиш. Ҳар бир қарор муайян хавф билан боғлиқ ва мижоз нимани йўқотиши мумкинлигини эслатиш уни ҳаракатга ундайди. Бироқ бу ерда ўлчовни сақлаш муҳим, чунки ҳаддан ташқари қўрқитиш тескари таъсир қилади. Енгил эслатма кифоя, масалан ишончсиз сайтингиз туфайли мижозлар рақобатчига кетиб қолиши мумкинлигини нозик тарзда кўрсатинг.
BrandScript'ни сайт матнида қўллаш
Энди буларнинг барчасини битта амалий мисолда кўриб чиқайлик. Тасаввур қилинг, сиз кичик бизнес эгаси бўлиб, профессионал веб-сайт яратмоқчисиз. Сайтнинг бош саҳифаси шундай бошланиши мумкин: "Сизнинг бизнесингиз онлайнда профессионал кўринишга лойиқ. Биз домен, хостинг ва сайтни битта жойда йиғиб берамиз, шунда сиз техник тафсилотлар билан овора бўлмайсиз." Ушбу қисқа матнда мижоз қаҳрамон, бренд эса муаммони ҳал қиладиган йўлбошчи сифатида намоён бўлади.
Кейин режа ва ҳаракатга чақириш келади: "Доменингизни танланг, тарифингизни белгиланг ва биз қолганини ҳал қиламиз." Остида эса аниқ тугма туради: "Ҳозироқ бошлаш." Саҳифанинг қуйи қисмида муваффақият сурати ва енгил эслатма жойлаштирилади, масалан минглаб мижозлар аллақачон ўз сайтларини ишга туширгани ва кечиктириш ҳар куни потенциал мижозларни йўқотиш экани. Мана шу тузилма чалкаш ва ўзи ҳақидаги матндан кўра анча кучли ишлайди.
StoryBrand'нинг энг муҳим сабоғи шундаки, бренд ҳеч қачон ўзини қаҳрамон қилиб кўрсатмаслиги керак. Қаҳрамон доим мижоз, бренд эса унга йўл кўрсатадиган, ишончли ва тажрибали йўлбошчидир. Сайтингиздаги ҳар бир гапни шу нуқтаи назардан қайта кўриб чиқсангиз, матн автоматик равишда соддалашади ва мижозга яқинлашади. Айнан шу ўзгариш кўпинча ташриф буюрувчини харидорга айлантирувчи ҳал қилувчи омил бўлиб чиқади.